S kolegico Katjo sva na letošnjem SOF-u dobila priložnost, da izvedeva delavnico z naslovom Merjenje učinkovitosti v digitalnem svetu. Začela sva s teoretičnimi pojasnili o merjenju na spletu in nato v Google Adwords odprla deset oglasnih skupin, za vsako skupino udeležencev po eno. Kreativne rešitve bomo po nekaj dneh izmerili in proglasili zmagovalce glede na stopnjo konverzije na spletnem mestu. (podobno delavnico sva že enkrat izvedla z Davidom).
Publika je bila barvita: od spletnih začetnikov - nekateri so poslušali odprtih ust in si vneto zapisovali - do strokovnjakov, ki so po teoretičnem uvodu zapustili predavalnico. Glede tega me res veseli, da je naprednih uporabnikov spleta na oglaševalskih festivalih vedno več!
V teoretičnem uvodu mi je bil še posebej pri srcu del, kjer razporedim nekaj osnovnih pojmov in orodij:
Pomembno je, da merimo že pred komunikacijo
Za orodje lahko uporabimo kar Googlovo število zadetkov na temo, pojavnost neke teme v blogosferi ali primerjamo Googlove trende. Zanima nas lahko tudi priljubljenost ključnih besed, Googlov Zeitgeist in podatki iskalnika Najdi.si.
Nepogrešljive za učinkovito spletno komunikacijo so tudi analize preteklih akcij ter rezultati vseh mogočih metod tržnoraziskovalnih agencij (Mediana, GFK, Valicon, Aragon, Memo …) in digitalnih virov (MOSS, RIS, NRB, TGI idr.)
Merimo lahko že med oglaševanjem
V primeru lastne rabe kontekstualnih orodij Adwords, ToboAds ali AdPartner, lahko skoraj v živo spremljamo, kateri oglasi so opaženi, klikani, katere pa bi bilo najbolj pametno za vedno umakniti. Nato dodajamo kontekst in besedila, ki ustrezajo našim ciljem.
Spremljamo učinkovitost na spletnem mestu (traffic)
Ko uporabniki z oglasov ali od kod drugod pridejo na spletno mesto, jih tam lahko opazujemo z Google Analyticsom, nekako kot bi gledali čredo ovac iz helikopterja. Tako na primer izvemo, iz katerih medijev in oglasov prihajajo najbolj kakovostni uporabniki, torej tisti, ki se registrirajo, pogledajo več strani, so bolj aktivni ipd.). V skladu s tem lahko oglasna sredstva potem preusmerimo v kanale, ki dodajo največ vrednosti. Več o ROI pri Davidu.
Malokrat uporabljeno, pa vendar zelo pametno je tudi spletno merjenje konverzij nespletnih akcij. Primer Itivi-jevega tv-oglaševanja opisuje Cuzak.
Primerjamo lahko učinkovitost dizajnov in tekstov (A/B testing)
CrazyEgg je odličen za preskušanje dizajnov ali tekstov, saj nam pove kje točno so se na posamezni strani zgodili posamezni kliki. In kje se niso!
Pomembno pri A/B testu različic je, da se merjeni različici razlikujeta le v eni spremenljivki. Tako je pametno na primer na istem dizajnu meriti dva različna slogana. Ali pa ob istem sloganu meriti dva dizajna, ki se razlikujeta le v barvni shemi. Če se dve izmerjeni različici med sabo preveč razlikujeta, je seveda skoraj nemogoče identificirati točen razlog za učinkovitost.
In celo opazujemo konkretne uporabnike
Opazujemo jih lahko v živo s klasičnim uporabnostnim testom ali pa uporabimo najnovejše tehnologije in gremo še dlje. Orodje Clicktale omogoča opazovanje naključnih uporabnikov skoraj tako, kot bi stali za njegovim hrbtom. Rezultati pa so neprimerno bolj avtentični, saj uporabnik ni izpostavljen laboratorijski situaciji.
Vsekakor pa je glede merjenja pomembno,
- da jasno definiramo cilje - mogoče bo dovolj že en sam.
- da merimo zato, da nekaj izboljšamo - ne da napišemo poročilo.
- da se izognemo tehničnim zapletom in na merjenje mislimo čimprej v procesu.
- da od viška glava boli - bolje je imeti manj informacij, pa tiste časovno primerjati in uporabiti.
Delavnica je bila res super, vse pohvale! Praktično edina stvar na SOFu, od katere sem res nekaj odnesla. Upam, da bo še kaj takšnih podobnih delavnic! Vse pohvale z moje strani!
O. Hvala Lili!
ful sta dobro fotko v financah dobila :)
Ja. Pa v Dnevniku tud. Ampak finance so priceless. Sva bila novinarki simpatična. :)
Hm, vse lepo in prav, čeprav sama aktivnost merjenja ponavadi ni cilj. Je pač eden od korakov v celotnem procesu. Jaz bi rekel, da gre za osnovno sredstvo pri analiziranje preteklega dela in za pripravo izboljšav. Tako da morda na naslednji “debati” slišimo še nadaljevanje? Se pravi tisto kar pride po merjenju.
Po mojem mnenju bi namreč lahko rekli, da gre v tem primeru za klasičen primer uporabe Demingovega PDCA kroga, kjer zgoraj navedeno vključuje drugi korak (izvedbo), ki pa (ob izvajanju vseh ostalih faz) zna dati odlične rezultate.
Točno to, knafland.
Merjenje je le delček kroga in je povsem brez pomena, če ni vpleteno v celosten proces stalnega napredka kakovosti.
Quality management pa zaenkrat žal še ni nekaj, o čemer bi se na veliko pogovarjali v komunikacijski panogi. Še hardcore industrije v naših krajih so zadevo zaznale šele pred parimi leti.
Hja, pravzaprav ne gre za QM. In mimogrede naj povem, da sem danes izvedel, da ga nepravično naslavljamo samo z Demingom, saj je ideja zrasla v glavi drugega moža (wiki pravi da je bil to Francis Bacon), ki jo je kasneje Edwards le dopolnil. Ta ideja je namreč v zadnjem času zelo popularna (pri vodenju in praktično v vseh zadevah managementa) in če pogledamo tako na splošno, se nam zdi popolnoma logično, da to tako poteka. Prav tako kot pri mnogih ostalih stvareh, za katere rečemo, ja seveda, saj je povsem logično…kako, da se tega nisem sam spomnil že prej. Mene osebno ta občutek dostikrat spremlja…
treba je vseeno dodat, da pri cockta stripu ne rabis ravno ideje in potem razglasas na okoli kako si uspesen, ampak rabis najprej referenco, ki jo ripneš, skomuniciras stranki kot super idejo, originalno in veri web2.0-ish, sproduciras kot slabo kopijo originala, vse skupaj ojacas z nekim oglasevalskim budgetom in, ce se da, se naredis predavanje na temo uspesnosti tega delovnega procesa.
In imas uspesno akcijo. Tokrat brez higienskega minimuma.
No halim … Tole je osebni blog - za pritožbe, informacije v zvezi s kakšno pravno osebo, prosim uporabi druge poti za izlivanje žolča. Ni lih fer, da najdeš eno osebo iz te firme in ji zatežiš …
Sprejemam vsa mnenja, tudi anonimna. Problem je, ker je tvoj komentar malce offtopic. Gornji prispevek in tudi delavnica ne govori o Cockti, ampak nasplošno o merjenju uspešnosti. Mislim, da sva temo predvsem za začetnike kar dobro predstavila in o njej z veseljem debatiram.
mas prav, ostri ton vzamem nazaj.