mitjamavsar

Pogosto slišimo izraz blagovna znamka, včasih storitvena ali korporativna, a se vendarle zdi, da je izraz “tržna znamka” najbolj vseobsegajoč. Gre za katerokoli entiteto na trgu, ne le za blago. Ta članek pišem, ker me je pred kratkim navdušil zanimiv “čeklist” za branding in ker je razumevanje tržne znamke ključno za uspeh … Za kakršenkoli uspeh na trgu!

Kaj je tržna znamka?

Mnogi menijo, da je tržna znamka logotip - a temu ni tako. Logotip je le prepoznavni znak, ta znak pa je le del celostne podobe (CGP), ki je le manjši del tržne znamke, ki jo sestavljajo tudi podrobnosti, kot so frizura tajnice, direktorjev naglas, točen prihod na sestanek … Vse to in še marsikaj lahko podpira obljubo, ki jo daje tržna znamka, ali pa obljubo in z njo dodano vrednost tržne znamke postavlja na trhle temelje.

Pri definiciji gremo lahko celo tako daleč, da trdimo, da tržne znamke ne naredi organizacija, pač pa nastane v potrošniku. Tržna znamka je seštevek vseh občutij, mnenj, stališč, izkušenj. Je vse, kar doživi uporabnik in je seštevek tega, kar se več uporabnikov pogovarja med sabo.

Tržna znamka je najpogosteje produkt, storitev, pogosto je podjetje, lahko pa je tudi oseba (Fredi Miller), država (Kazahstan), mesto (Ptuj), vas (Ambrus) … Ljudje so pripravljeni plačati več za Nokio kot za Samsung, zaposleni pri Googlu so pripravljeni delati za manj denarja kot pri IBM-u, mladi gredo žurat v Amsterdam in ne v Milano …

Vsako podjetje, produkt, storitev, mesto, država, vas ali oseba lahko pridobi, če vzpostavi in gradi svojo tržno znamko. Če tržne znamke ne nadziramo namensko, se ob vstopu na trg vzpostavi sama …

In kakšna je optimalna tržna znamka?
(povzeto po 10 C brandinga na marketingprofs.com)

1. Kompetentna (Competent)

Tržna znamka ni puhla, saj za njo stoji kakovost. IKEA je začela z lepim a nekakovostnim pohištvom. Blagovna znamka se je dvignila v nebo šele, ko so začeli sodelovati z boljšimi proizvajalci. Brez dobrega produkta, ki naslavlja realne potrebe, z brandingom raje ne začni!

2. Kredibilna (Credible)

Tržna znamka mora držati obljubo. Na vseh področjih sodelovanja s potrošnikom se morajo vsi odgovorni zavedati obljube. Če komuniciramo preprostost naše storitve, potrošnik pa mora na nujno informacijo čakati ure in ure ter poklicati pet ljudi, pač nismo kredibilni.

3. Jasna (Clear)

Močne znamke povedo kaj so in tudi kaj niso. Vedo, kaj je njihova obljuba vrednosti, ki jih ločuje od konkurenčnih blagovnih znamk. Volvo = varnost. Ni športen, ni luksuzen, ni majhen mestni … Njegova jasnost ga ločuje od konkurence, ki skuša biti vse za vsakogar.

4. Privlačna (Compelling)

Močna znamka je prilagojena in relevantna ciljni javnosti. Ve, komu je namenjena in v njem ustvarja navdušenje do svoje ponudbe. Hostel Celica navdušuje mlade nahrbtničarje, receptor v hotelu Domina pa takoj pokliče krepkega varnostnika, ko na vratih opazi gosta v kratkih hlačah.

5. Konsistentna (Consistent)

Ko v podjetje pride nova uprava ali v mesto nov župan, se hitro pojavi želja po repozicioniranju. Pravilo konsistentnosti pravi, naj bo tržna znamka čimbolj nespremenjena skozi čas. Nenadne spremembe lahko uničijo ves v preteklosti zbrani kapital, zato naj se spreminja skrajno pazljivo in postopoma.

6. Konstantna (Constant)

Močne znamke imajo strategijo in taktični plan komuniciranja. Slovenske znamke tega praviloma nimajo, zato se zgodi, da jih nekaj let ne opazimo, potem pa kar naenkrat izstrelijo desetine mlijonov tolarjev za enomesečno oglasno akcijo. Močne tržne znamke so vedno opazne, gradijo stalen odnos z vmesnimi popestritvami, da ne zdrsnejo v pozabo.

7. Samozavestna (Confident)

Samozavest je prepričljiva. Tržne znamke, ki posedujejo to kvaliteto, ne cigumigajo, pač pa sprejemajo drzne odločitve in se soočijo s posledicami. Sledijo viziji in verjamejo v njeno uresničitev.

8. Povezana (Connected)

Na trgu uspejo znamke, ki so vpete v skupnost, imajo mrežo partnerjev, sponzorirancev in navdušenih strank, ki kot ambasadorji krepijo moč znamke na trgu. Tako slovenski Mobitel tradicionalno podpira gasilce in Coca Cola sponzorira vsa svetovna društva božičkov. No, khm. To sem si izmislil. :)

9. Predana (Committed)

Pomembna je dolgoročnost. Branding ni en oglas ali dogodek, pač pa dolgoročno prepletanje komunikacij. Coca Cola, Armani in McDonalds’ svojo obljubo uresničujejo že zelo dolgo, Google, Amazon in Microsoft pa to načrtujejo.

10. Današnja (Current)

Uspešne tržne znamke ne živijo v preteklosti. Ustvarjene so za danes in se razvijajo za jutri. Mogoče so zanimiv primer današnjosti aktualna Microsoftova branding prizadevanja … Saj veste: S kredo narisan prihodnji razvoj na trenutnem navdušenju mladega nadebudneža …