Neštetokrat sem se že vprašala, kaj so odnosi z javnostmi in kaj marketing. Odgovorov na to vprašanje je verjetno toliko, kolikor je ljudi, ki so o tem razmišljali.

Nekdo meni, da je marketing osnova v svetu podjetništva in 'zakaj sploh potrebujemo odnose z javnostmi', spet drugi poveličuje prodajni koncept in izdelek, ki ga prodaja, tretji še vedno govoriči o stikih z javnostjo, čeprav jih je stroka v Sloveniji opredelila kot odnose z javnostmi, četrti pa prisega na integrirano komunikacijo in dolgoročni odnos z vsemi svojimi javnostmi.

Predvsem je opredelitev odvisna od tega, kako kdo dojema in razume posamezni teoriji. Vendar, ali sta si zares tako daleč in vsaka zase, kot so nas učili? Ali pa sta mogoče kot dvojčka, ki drug brez drugega ne moreta uspešno delovati, se dopolnjujeta? In sta obe pomembni pri upravljanju podjetja v okviru integriranega tržnega komuniciranja?


Marketing?

Marketing danes imenujemo organiziran sistem v procesu menjave, ki obstaja že odkar človek vstopa v proces izmenjave dobrin. Priznani teoretik, lahko bi mu rekli tudi oče marketinga, Philip Kotler, pa ga definira kot: »družbeni in upravljavski proces, s katerim organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost« (Kotler, 1998: 6).
Tako je namen marketinga, v pospeševanju prodaje s pomočjo tržnih raziskav in elementov marketinškega spleta (določitve izdelka, njegove cene, tržnih poti in promocije). Z vidika ekonomske predpostavke lahko trdimo, da je marketing osnovna tehnologija, kjer se odnosi z javnostmi uporabljajo le kot eno izmed orodij, ki jih marketing potrebuje v svoji tržni komunikaciji. In vendar, je to v današnjem kompleksnem svetu (še) res?


Odnosi z javnostmi?

Odnosi z javnostmi pomenijo »upravljanje komunikacije med organizacijo in njenimi javnostmi« (Picton, 2001: 484) in so načrtovan proces, ki temelji na dvosmerni komunikaciji. Osnovna naloga piarovca je poznavanje (vseh) pomembnih javnosti organizacije, katerim prilagaja posamezna orodja za vzpostavitev dvosmerne komunikacije (npr. spletne strani, promocijski material, novinarske konference, sporočila za javnost itd.).
Dr. Dejan Verčič, eden izmed največjih slovenskih 'mojstrov' na področju PR, meni, da je bistvo vodenja organizacij pravzaprav v upravljanju odnosov med temi ključnimi javnostmi.


Integrirano tržno komuniciranje?

Komuniciranje je izmenjava informacij, ki je dvosmerna, in teče od pošiljatelja k prejemniku in nazaj. Integrirano tržno komuniciranje pomeni združitev vseh komunikacijskih orodij: ciljni skupini konsistentno in prepričljivo sporočamo svoje komunikacijske cilje, vrednote in druga (vnaprej načrtovana) sporočila. Z družitvijo (integracijo) vseh orodij ustvarimo enotno komunikacijo in dosežemo večjo učinkovitost ter vdanosti potrošnikov.

Marketing o izdelku, PR o organizaciji
Tako Seitel (2004) opredeli marketing kot prodajanje izdelka ali storitve skozi cenovno opredelitev, prodajne poti in promocijo, odnose z javnostmi pa kot marketing organizacije. Osnova vsega skupaj pa je komunikacija. Zato menim, da zares potrebujemo oba dela dvojčka, tako marketing kot odnose z javnostmi, ki vsak s svojim pogledom in skupnimi močmi dosežeta največji učinek na ciljno skupino s katero želita izmenjati dobrine, informacije ter tako omogočata uspešno vodenje organizacije.


Primer v 'praksi'

Jaka je študent filozofije in glasbenik. V svojem domačem kraju je imel skupino s katero so vsak dan tičali v kleti osnovne šole in igrali. Zdaj pa so se člani skupine porazgubili na različnih fakultetah in ne uspejo najti časa, da bi zopet zaigrale strune. Tako Jaka s svojim saksofonom išče možnosti, kako melodije, ki mu plešejo po glavi, povedati naglas.

Neki večer obsedi v lokalu, kjer igra skupina svoj jazz. Z mislimi pri svojem bendu si mrmra napev, ki ga artikulira na različne načine. Tako zbudi pozornost članov skupine. Kaj kmalu si izpovejo svoje življenjske zgodbe in že stoji Jaka na odru s svojim saksofonom skupaj z drugimi člani skupine ...

Marketing v tem primeru je dejstvo, da Jaka ponuja svojo glasbo, ideje, zvok saksofona in čas v zameno za mesto v skupini, kjer se bo lahko izrazil in skupini doprinesel nove ideje in ritem.

PR pa je to, da Jaka vzpostavi dvosmerno komunikacijo s skupino, z njimi izmenja želje in ideje, predstavi svoje znanje, ko zaigra na tipke. Predstavlja sebe kot osebnost, kot organizacijo, ki ponuja tudi izdelek (melodijo saksofona).

Integracija tega je, da postane Jaka del skupine. Skupaj ponujajo svojo glasbo, igrajo na koncertih (včasih zastonj in včasih za plačilo). Uredijo si spletno stran, kjer javnosti (»fanom« in mladim, ki uživajo v glasbi) sporočajo kaj počnejo, kje igrajo itd. Tako počasi s komunikacijo in dobrim izdelkom pridobijo širšo publiko, ki uživa v njihovi glasbi. Vedno več koncertov se odpira mladim glasbenikom in kaj kmalu postanejo slavni.